La pratique du marketing a beaucoup évolué ces dernières années, en particulier à l’ère du web, des médias sociaux et des appareils mobiles, car les consommateurs sont constamment en demande et les publicités sont abondantes, perdant d’ailleurs l’efficacité.
Aujourd’hui, nous ne communiquons plus comme avant, ou plutôt je devrais dire que nous ne devrions pas communiquer comme au moment du message à sens unique des marques aux clients.
La communication n’est pas seulement bidirectionnelle entre les marques et les consommateurs, mais surtout multidirectionnelle, tandis que nous communiquons entre eux via les médias sociaux et les forums.
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Il n’est pas facile pour une marque de se produire dans un contexte en évolution aussi rapide !
Les huit étapes du plan marketing
Face à l’arrivée de nouvelles technologies dans le mix marketing et dans le quotidien des consommateurs, certains fondamentaux restent incontournables au moment de concevoir une stratégie pour une marque.
On pense par exemple au modèle des 4 P (Produit, Prix, Promotion, Place), souvent revisité ou enrichi par d’autres variantes comme le 7 P ou le 4 E. Malgré ces évolutions, ce socle reste pertinent, à condition de l’adapter à la réalité actuelle.
Ces 4 P forment la colonne vertébrale de toute réflexion lorsqu’il s’agit de bâtir un plan marketing, que ce soit en B2B ou en B2C. Voici les huit étapes à suivre pour structurer efficacement votre démarche.
1. Définir des objectifs
Un plan marketing doit d’abord servir la stratégie commerciale, pas répondre aux envies passagères d’un chef ou aux rêves d’une agence. Pour l’année à venir, votre entreprise peut viser différents axes, par exemple :
- Développer le chiffre d’affaires ou les ventes
- Renforcer la notoriété d’une marque ou d’un service
- Réduire des coûts d’exploitation, d’embauche ou autres postes
- Augmenter la fidélité de segments de clients
- Accroître la rentabilité selon les types de clientèle
- Optimiser le rendement d’un type de produit (chambre, siège…)
- Faire évoluer la perception de certains segments de marché envers votre marque ou vos offres
2. Identifier les marchés et les publics cibles
Impossible d’appliquer la même recette ou de dépenser les mêmes montants selon les ambitions. Les stratégies et tactiques de communication découlent toujours des objectifs définis. Faut-il investir sur Facebook ou privilégier une brochure ? La réponse dépend de la cible. Avec l’expérience, une question revient systématiquement : qui est votre client type ? Quel profil incarne le mieux votre audience idéale ? Rien n’est plus vague que de viser « tout le monde de 7 à 77 ans ». Même les marques les plus grand public, comme Coca-Cola, ne parlent pas à tous indistinctement. Il y a des segments à exclure, des intérêts à cerner. Qui achète vraiment ? Qui consomme ?
3. Affiner l’axe de communication et le positionnement
À ce stade, il s’agit de déterminer où vos efforts marketing auront le plus d’effet. Prenons une PME touristique québécoise au budget serré : mieux vaut-elle cibler Montréal, la couronne nord, le Saguenay-Lac-St-Jean ? Faut-il miser sur les marchés proches ou explorer ailleurs ? Pour répondre, il faut évaluer où la marque a des chances de s’imposer, et où l’investissement sera rentable.
Mais au-delà de la zone géographique, la vraie question reste : qu’est-ce qui distingue votre proposition ? Quel est ce petit supplément d’âme ou d’expertise qui rend votre offre singulière ? C’est là que se joue le positionnement. Ce n’est pas une case à cocher : c’est la raison pour laquelle on vous choisit, vous, plutôt qu’un autre.
4. Ajuster la tarification (Prix)
Le positionnement prend souvent la forme d’un triangle d’or. Pour un hôtel, il peut s’agir d’un emplacement unique en bord de plage. Pour un restaurant, la carte met en avant les produits locaux ou un chef prometteur. À ce stade, la qualité du produit ou du service est votre meilleure arme : sans offre solide, la communication ne fera pas de miracles. Inversement, le meilleur produit du monde ne percera pas si personne n’en a connaissance ou si le prix n’est pas adapté.
Déterminer le prix revient donc à articuler une stratégie claire : veut-on viser le volume avec des marges faibles, ou privilégier la rareté et des marges plus confortables ? Chaque scénario a ses avantages et ses contraintes.
La tarification s’est complexifiée, notamment dans l’hôtellerie, l’aérien, ou d’autres secteurs : gestion du revenu, analyse de la demande selon la saison, veille concurrentielle, coûts variables… Autant d’éléments qui rendent la fixation du prix plus technique qu’il n’y paraît.
- Demande selon le moment (jour, saison, événement…)
- Saisonnalité (haute, basse, intermédiaire…)
- Coûts d’exploitation, selon situation syndicale ou localisation
- Surveillance des prix chez les concurrents
La cohérence avec votre positionnement est la clé. Voulez-vous un volume massif à bas prix, ou une clientèle plus restreinte mais très rentable ? Chaque choix implique des arbitrages et une gestion fine de l’équilibre entre chiffre d’affaires et image de marque.
5. Prioriser les outils et tactiques numériques (Promotion)
5a) Outils traditionnels
Trop d’organisations démarrent par les outils sans se demander à quoi ils servent. Le choix doit découler des objectifs, pas l’inverse. Si vous lancez un produit destiné au plus grand nombre, un passage par les médias de masse s’impose. À l’inverse, une marque spécialisée visant un public jeune aura intérêt à concentrer ses efforts sur Instagram ou Snapchat. Il n’existe pas de recette universelle.
Les médias traditionnels n’ont pas disparu, loin de là. Ils gardent toute leur pertinence dans certains contextes. Voici quelques grands classiques encore efficaces aujourd’hui :
- Télévision
- Affichage extérieur
- Relations publiques
- Parrainages
- Événements, salons, foires
- Radio
- Presse écrite (journaux, magazines)
- Newsletter
- Et bien d’autres…
5b) Outils numériques
À côté de ces supports connus, une multitude de nouveaux leviers sont apparus ces quinze dernières années. Beaucoup de décideurs hésitent à les utiliser, souvent par manque d’expérience. Pourtant, ils élargissent considérablement la palette d’actions possibles :
- Bannières web
- Achat de mots-clés (Google, Bing, Yahoo)
- Remarketing
- Marketing mobile
- Newsletter personnalisée
- Publicité sur les réseaux sociaux
- Publicité native
- Marketing d’influence
- Etc.
6. Choisir les bons canaux de distribution (Lieu)
Chaque secteur a ses spécificités, mais la question de la distribution reste centrale. Imaginez : après avoir vu plusieurs pubs Gatorade, vous entrez dans une boutique pour étancher votre soif… et pas la moindre bouteille en rayon. Résultat : vous repartez avec un concurrent qui, lui, est bien présent. La meilleure promo ne compense pas une distribution absente.
Dans l’hôtellerie, la gestion des inventaires de chambres illustre parfaitement ce défi. La même chambre peut se retrouver à des tarifs différents selon le canal choisi. Voici les principales options utilisées dans le secteur :
- Site officiel de l’hôtel
- Sites d’agences de voyages en ligne (Expedia, Booking, Travelocity…)
- Agences traditionnelles, via leur système de réservation
- Sites de destination comme bonjourquebec.com
- Brochures de voyagistes internationaux (Transat, Thomas Cook…)
- Intermédiaires réceptifs entre agences, voyagistes et hôtels
7. Ajuster le budget marketing
Chaque canal possède son propre modèle économique, avec des commissions ou des tarifs fixes, ce qui oblige à piloter la distribution de façon très rigoureuse.
Le niveau de budget influe fortement sur l’ampleur des actions possibles. Avec 500 € par an, il faudra cibler l’essentiel ; avec 5 000 € ou 50 000 €, le champ des possibles s’élargit, mais rien n’assure pour autant le succès. Le budget doit refléter la maturité de l’entreprise et de ses offres. Généralement, l’effort financier est plus conséquent au moment du lancement, puis se stabilise ou décroît à mesure que le produit s’ancre sur le marché. On exprime souvent le budget en pourcentage des revenus prévisionnels, mais chaque entreprise a ses propres méthodes de calcul (intégration ou non de la masse salariale, par exemple). L’important, c’est de comparer ce qui est comparable au moment de fixer son enveloppe marketing.
Exemple de ventilation budgétaire des actions de marketing Le budget marketing doit d’abord et avant tout correspondre à la maturité de votre entreprise et/ou de vos produits et services. Il est généralement nécessaire d’investir davantage au lancement, tandis que les budgets sont réduits lorsqu’un produit atteint un certain niveau de maturité. Le plus souvent, ces montants seront représentés en pourcentage des revenus estimés, mais certaines entreprises incluent les salaires tandis que d’autres ne calculent que l’investissement dans les médias. Donc, vous devez être attention et comparer des données similaires quand vient le temps de définir le budget marketing. Lire aussi : Comment déterminer votre budget web
8. Définir et mesurer les indicateurs clés
Pour finir : comment évaluer l’impact de vos actions ? On connaît la formule : ce qui ne se mesure pas ne progresse pas. Trop souvent, la stratégie se résume à : « on veut améliorer notre réputation ». D’accord, mais sur quels critères ? Comment juger de l’efficacité d’un plan sans critères de succès précis ?
Le suivi est pourtant simple, dès lors que chaque objectif s’accompagne d’un indicateur (KPI) : portée Facebook à augmenter de 25% en 6 mois, hausse de 10% des mentions sur la marque dans les médias sociaux… Pour chaque action, un résultat mesurable.
C’est là que le marketing digital prend tout son intérêt, avec un éventail d’indicateurs précis et une analyse en continu. Le web et les réseaux sociaux permettent de suivre l’évolution de la notoriété, de l’engagement ou des ventes en temps réel, et d’ajuster la stratégie à la volée.
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Envisager un plan marketing, c’est accepter que chaque décision compte, et que la réussite ne doit rien au hasard. La prochaine étape commence toujours avec une question simple : qu’allez-vous améliorer demain ?
