Playmobil a longtemps fabriqué ses figurines en Allemagne, dans des usines historiques liées à l’identité même de la marque. La fermeture programmée du site de Dietenhofen en Bavière, dernière usine allemande du groupe Brandstätter, marque un tournant industriel. La production Playmobil se recentre désormais sur Malte et la Tchéquie, dans un contexte où la concurrence Lego et la baisse des ventes de jouets traditionnels redessinent le marché.
Disparition du « Made in Germany » sur les boîtes Playmobil
Avant même l’annonce officielle de la fermeture de Dietenhofen, la mention « Made in Germany » a commencé à disparaître des emballages Playmobil à partir de fin 2024. Elle est progressivement remplacée par des mentions indiquant Malte, la Tchéquie ou une origine européenne générique.
Ce re-étiquetage n’est pas un simple ajustement logistique. Des détaillants et acheteurs professionnels rapportent que cette évolution est perçue comme une perte de valeur perçue sur les rayons, en particulier par les consommateurs attachés à l’origine allemande du jouet. Pour une entreprise dont l’image reposait sur une fabrication locale et un savoir-faire industriel bavarois, le signal envoyé au marché est significatif.
La stratégie de Brandstätter semble avoir anticipé la fermeture plutôt que de la subir : le re-étiquetage a été graduel, étalé sur plusieurs mois entre 2024 et 2025, ce qui suggère un plan de transition pensé en amont.
Usine Playmobil à Malte et Cheb : où sont fabriquées les figurines aujourd’hui
La production Playmobil repose désormais sur deux sites principaux. L’usine de Malte, implantée depuis plusieurs décennies (le Playmobil FunPark de Hal Far en est le prolongement touristique), concentre une part majeure de la fabrication de figurines et d’accessoires en plastique. Le site de Cheb, en Tchéquie, complète le dispositif.
La fermeture de Dietenhofen est explicitement liée à la hausse des coûts énergétiques en Allemagne. L’injection plastique, procédé central dans la fabrication des pièces Playmobil, est un processus énergivore. Produire à Malte ou en Tchéquie permet de réduire cette charge, dans un contexte où les prix de l’énergie industrielle allemande restent parmi les plus élevés d’Europe.
Après la fermeture du site bavarois, l’inventaire restant a fait l’objet d’une vente aux enchères, un événement couvert par la presse régionale allemande. Les machines, moules et équipements de Dietenhofen ont été dispersés, rendant toute reprise de production sur ce site très improbable.
Playmobil face à Lego : deux modèles industriels, deux trajectoires
La comparaison avec Lego éclaire les choix stratégiques de Playmobil. Les deux entreprises sont européennes, familiales à l’origine, et fabriquent des jouets en plastique. Les trajectoires récentes divergent nettement.
- Lego a investi massivement dans l’automatisation de ses usines (Billund au Danemark, Nyíregyháza en Hongrie, et de nouveaux sites au Vietnam et aux États-Unis), tout en lançant des programmes de transition vers des matériaux biosourcés ou recyclés.
- Playmobil, sous la marque Brandstätter, a au contraire réduit son empreinte industrielle en fermant ses sites allemands et en concentrant la production sur deux usines européennes à moindre coût.
- Sur le plan commercial, Lego a diversifié ses gammes vers les adultes (sets architecturaux, licences cinéma) tandis que Playmobil reste davantage positionné sur le segment enfants, un marché en contraction dans plusieurs pays européens.
Lego a multiplié ses sites de production quand Playmobil a réduit les siens. Cette divergence reflète des situations financières très différentes. Brandstätter a enregistré des pertes significatives ces dernières années, documentées par la presse économique allemande.
Le poids des licences dans la bataille commerciale
Lego tire une part considérable de ses revenus de licences (Star Wars, Harry Potter, Marvel). Playmobil a tenté d’investir ce terrain, notamment avec des gammes Naruto ou Astérix, mais avec une force de frappe marketing bien moindre. Le modèle Playmobil repose historiquement sur des univers propres (chevaliers, pirates, vie quotidienne), ce qui limite la visibilité en rayon face aux franchises mondiales exploitées par Lego.
Magasin d’usine Playmobil en France : un levier de reconquête
En avril 2026, l’ouverture d’un premier magasin d’usine Playmobil en France a été annoncée. Ce type de point de vente permet d’écouler des fins de série et des produits à prix réduit, mais il remplit aussi une fonction d’image : recréer un lien direct entre la marque et les consommateurs, sans intermédiaire.
Cette initiative s’inscrit dans un contexte où Playmobil cherche à relancer ses ventes sur le marché français, historiquement l’un de ses plus importants en Europe. La France reste un pays où la marque bénéficie d’une forte notoriété auprès des parents qui ont grandi avec les figurines dans les années 1980 et 1990.
Le magasin d’usine n’est pas un substitut à une stratégie industrielle. Il ne compense ni les pertes financières du groupe ni le recul face à Lego dans les rayons jouets. En revanche, il peut servir de test pour un modèle de distribution directe que Brandstätter pourrait déployer plus largement.
Production Playmobil et avenir du jouet plastique en Europe
La trajectoire de Playmobil pose une question plus large sur l’avenir de la production de jouets en plastique sur le continent européen. La pression réglementaire sur les matières plastiques, combinée à la hausse des coûts de production, pousse les fabricants à arbitrer entre relocalisation, automatisation et réduction de gamme.
Brandstätter n’a pas communiqué publiquement sur un plan de transition matériau comparable à celui de Lego. Les données disponibles ne permettent pas de conclure sur la capacité du groupe à investir dans des alternatives au plastique ABS traditionnel, alors que ses résultats financiers restent sous pression.
La fermeture de la dernière usine allemande Playmobil n’est pas qu’un fait divers industriel. Elle illustre la difficulté d’un fabricant de jouets européen de taille intermédiaire à maintenir un outil de production local face à un concurrent comme Lego, dont la puissance financière autorise des investissements hors de portée pour Brandstätter.
Le premier magasin d’usine français et la concentration sur Malte et Cheb dessinent les contours d’une entreprise qui tente de stabiliser son modèle, sans garantie de retrouver la dynamique des décennies passées.
